Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm phiên bản giới hạn nếu họ cảm thấy có nguy cơ bỏ lỡ cơ hội sở hữu, đặc biệt khi việc sở hữu sản phẩm đó giúp họ thể hiện bản thân hoặc nâng cao hình ảnh cá nhân. Đây là kết luận từ nghiên cứu do TS Phan Thế Anh – Giám đốc chuyên ngành Marketing và cựu sinh viên Trần Thị Hoài – Trường Đại học Quốc tế Miền Đông (EIU) thực hiện. Nghiên cứu được công bố trên Journal of Marketing Communications – tạp chí khoa học quốc tế uy tín thuộc nhóm Q1 ngành Marketing (theo Scimago Journal Rankings). Tạp chí này hiện có chỉ số ảnh hưởng (Impact Factor) là 7.7 và chỉ số trích dẫn theo Scopus (CiteScore) là 9.1 – hai chỉ số quan trọng dùng để đánh giá mức độ uy tín và mức độ được trích dẫn trung bình của các bài báo học thuật được công bố trên tạp chí.
“Chúng tôi nhận thấy cảm giác “sợ bị bỏ lỡ” (FoMO) không chỉ khiến người tiêu dùng hành động nhanh hơn, mà còn khiến họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm phiên bản giới hạn như dòng mô hình Labubu của Popmart,” TS Phan Thế Anh, tác giả chính của nghiên cứu, chia sẻ.
TS Phan Thế Anh – Giám đốc chuyên ngành Marketing – Tác giả chính của nghiên cứu
Cảm giác này đặc biệt mạnh mẽ trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng khuyến khích việc thể hiện bản thân. Theo các tác giả, việc hiểu rõ cách FoMO vận hành cũng như vai trò của các động lực cá nhân sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị dựa trên sự khan hiếm.
Công trình nghiên cứu tập trung vào thị trường sản phẩm sưu tầm cao cấp, nơi các thương hiệu thường tận dụng sự khan hiếm để tạo cảm giác cấp bách và nâng giá trị sản phẩm. Với dữ liệu khảo sát từ 442 người sưu tầm Labubu tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Kết quả cho thấy các tín hiệu về số lượng giới hạn hoặc việc tái cung ứng (restock) nhỏ giọt làm gia tăng mạnh cảm giác FoMO, từ đó thúc đẩy mức độ sẵn sàng chi trả (WPP). Tuy nhiên, mức độ tác động của FoMO lại phụ thuộc vào động lực cá nhân của người tiêu dùng.
“Người mua Labubu không chỉ vì sản phẩm đẹp hay hiếm, mà còn vì nó phản ánh cá tính hoặc giúp họ thể hiện bản thân trong cộng đồng,” đồng tác giả Trần Thị Hoài cho biết.
Nghiên cứu chỉ ra rằng động lực tự thể hiện (self-expressive motivation – SEM) và động lực tạo ấn tượng xã hội (self-presentational motivation – SPM) đóng vai trò quan trọng trong cách người tiêu dùng phản ứng với sự khan hiếm hàng hóa. Cụ thể, người có SEM cao quan tâm đến việc thể hiện bản sắc cá nhân qua sản phẩm – điều này làm giảm tác động của FoMO. Còn người có SPM cao dễ bị ảnh hưởng bởi mong muốn được công nhận, nên FoMO tăng mạnh khi sản phẩm trở nên khan hiếm.Từ đó, nghiên cứu đề xuất các thương hiệu nên tùy biến thông điệp tiếp thị: nhấn mạnh tính cá nhân hóa với nhóm SEM và nhấn mạnh sự độc quyền, hiếm có đối với nhóm SPM.
Các phát hiện từ nghiên cứu này mang lại nhiều gợi ý cho chiến lược tiếp thị trong các ngành hàng như thời trang, đồ chơi sưu tầm, công nghệ hay sản phẩm hợp tác giới hạn. Thương hiệu có thể thiết kế các chiến dịch kết hợp giữa yếu tố khan hiếm, mạng xã hội và động lực cá nhân để khơi dậy nhu cầu mua hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng là cơ sở góp phần nâng cao nhận thức về những tác động tâm lý của các chiêu thức Marketing, giúp người tiêu dùng đưa ra những quyết định mua sắm sáng suốt hơn.
